O nouă campanie publicitară îndrăzneață susține că vizitarea țării nordice și îmbrățișarea culturii suedeze vă pot îmbunătăți starea de bine – și apelează la experți medicali pentru a-și susține argumentele. Un videoclip pentru cea mai recentă campanie publicitară a Suediei începe cu o întrebare intrigantă.
„Știați că Suedia este prima țară din lume pe care medicii o pot prescrie?”, întreabă o femeie îmbrăcată într-un halat alb de laborator, cu un stetoscop atârnat la gât, stând în fața unui lanț muntos acoperit de zăpadă. „Pentru că Suedia este plină de activități care te fac să te simți bine”, adaugă ea cu o expresie impasibilă. În timp ce o rafală de vânt rece suflă, camera se îndepărtează pentru a arăta că femeia este pe jumătate scufundată într-un lac înghețat.
„O saună clasică activează sistemul nervos parasimpatic pentru o relaxare profundă”, continuă femeia, încă îmbrăcată în halatul de laborator, în timp ce împărtășește o saună aburindă cu clienți pe jumătate dezbrăcați. „Sau poate preferați viața de noapte?”, întreabă ea, punându-și o pereche de ochelari de soare în timp ce soarele de la miezul nopții luminează un fiord. „Aici, în Suedia, soarele nu apune timp de 100 de zile. Imaginați-vă ce ar putea face pentru dvs. terapia cu lumină 24 de ore din 24, 7 zile din 7.”
Potrivit Organizației Mondiale a Sănătății, studiile au demonstrat că expunerea crescută la natură poate contribui la reducerea stresului, îmbunătățirea stării generale de spirit, îmbunătățirea funcțiilor cognitive și scăderea riscului de boli cronice.
Într-o țară care găzduiește peste 265.000 de insule, 100.000 de lacuri, 5.700 de rezervații naturale și care are o adevărată lege a dorinței de a călători (allemansrätten) consacrată în constituția sa, călătorii nu numai că au voie să exploreze natura Suediei, ci sunt chiar încurajați să o facă.
Adăugați conceptul de friluftsliv (literalmente: „viață în aer liber”), în care suedezii se deconectează regulat și caută natura; activități de reducere a stresului, cum ar fi băile de pădure și retragerea pentru somn profund; și o abordare holistică a vieții cunoscută sub numele de lagom, și cerându-i medicului să vă „prescrie Suedia”, s-ar putea să vă simțiți mai bine până la urmă, sugerează campania cu umor.
După cum observă Steve Robertshaw, Senior PR Manager la Visit Sweden, aceste activități tradiționale menite să reseteze mintea și corpul sunt toate o parte crucială a „ADN-ului suedez”.
„Trăim într-o lume agitată. Mulți oameni se luptă să facă față și suferă de stres și anxietate”, spune Robertshaw. „Această inițiativă creează o oportunitate de a evidenția beneficiile naturii și stilului de viață suedez ca mișcare în creștere, susținută de cercetări, în îngrijirea pacienților.”
Pentru a elabora campania, Visit Sweden a colaborat cu patru experți medicali din SUA, Marea Britanie, Olanda și Germania pentru a identifica „cinci activități în natura suedeză care vă pot îmbunătăți sănătatea” (cum ar fi scăldatul în pădure, căutarea de hrană și observarea cerului) și „trei obiceiuri suedeze care vă pot echilibra viața de zi cu zi” (cum ar fi pauza de cafea fikacoffee sau scufundarea într-un lac înghețat după o vizită la saună).
Campania enumeră o serie de studii susținute de cercetări realizate de grupuri precum Asociația Americană de Psihologie, Revista Internațională de Cercetare și Sănătate Publică și Agenția Europeană de Mediu și a solicitat profesorului emerit Yvonne Foresell de la Institutul Karolinska să verifice în mod independent fiecare afirmație.
Deși strategia de marketing susține că „Suedia este prima țară din lume prescrisă de medici”, campania nu este fără precedent. La sfârșitul secolului al XIX-lea și începutul secolului al XX-lea, medicii recomandau pacienților cu tuberculoză să se aventureze în munții Elveției pentru a se vindeca. Începând cu anii 1830, profesioniștii din domeniul medical trimiteau persoanele care sufereau de diverse boli respiratorii în minele de sare din Europa Centrală. În multe privințe, The Swedish Prescription pare o combinație între o reclamă evocatoare la călătorii moderne și o promovare a unui sanatoriu de modă veche.
„Imaginați-vă un loc în care cântecul păsărilor este singurul sunet care sparge tăcerea”, se arată în reclamă. „Unde puteți înota în orice lac și vă puteți delecta cu bogățiile naturii. Unde adormiți sub un cer înstelat, departe de poluarea luminoasă.” Cu toate acestea, mesajul campaniei de reconectare cu natura pentru a ne reconecta cu noi înșine ar putea avea o rezonanță deosebită în ziua de azi. Potrivit Global Wellness Institute, turismul de wellness – care include activități precum frecventarea saunelor, spa-urilor și a retreat-urilor de mindfulness – este estimat să atingă 2,1 trilioane de dolari până în 2030.
„Cu siguranță vedem mulți călători care caută acest tip de activități în Suedia”, spune Francisca Leonardo, CEO al companiei de turism experiențial XperienceSthlm, cu sediul în Stockholm și condusă de femei. „De-a lungul anilor, Suedia a făcut o treabă eficientă în promovarea naturii sale imense și a activităților în aer liber ca punct de atracție pentru călătorii care caută o „pauză verde” departe de viața de zi cu zi din orașele construite din beton.”
Această ultimă reclamă turistică se alătură unei serii recente de campanii nordice inteligente și ironice. În 2024, un videoclip viral realizat de consiliul de turism din Oslo a strâns peste 20 de milioane de vizualizări, în care un norvegian aparent neimpresionat se întreabă de ce ar vrea cineva să viziteze orașul. „Poți traversa orașul pe jos în aproximativ 30 de minute”, spune el în videoclip. „Oare este chiar un oraș?”
Leonardo spune că clienții ei caută adesea arhipelagul Stockholmului în timpul verii pentru a fi înconjurați de apă și verdeață și a se relaxa de stresul vieții urbane. „Iarna, aurora boreală și peisajele acoperite de zăpadă sunt puncte de atracție”, adaugă ea. „Toamna, îi ducem pe călători în drumeții și la cules de fructe de pădure, iar ghidul nostru suedez local, Jana, îi conduce pe oaspeți într-o drumeție cu meditație ghidată pe potecile secrete ale pădurii din Stockholm.”
Ceea ce face ca „Rețeta suedeză” să fie deosebit de eficientă este modul în care exploatează satira uscată caracteristică acestei țări, care îi poate face pe călători să se întrebe dacă trebuie luată în serios sau nu.
„Partea cu „efectele secundare” de la sfârșitul [videoclipului] m-a făcut să râd cel mai tare de mult timp”, spune un comentator pe YouTube. Similar cu o reclamă reală la medicamente, genericul prezintă o voce care citește rapid o listă lungă de potențiale consecințe ale unei vacanțe în Suedia, printre care: „o apreciere bruscă pentru pinii și dorința de a-i îmbrățișa, supradoză de endorfine din afine, somn atât de bun încât te simți ca o persoană cu totul nouă, dependență de apa potabilă gustoasă și dezorientare la întâlnirea cu transportul public funcțional”.
Există chiar și o rețetă în format PDF care poate fi descărcată și care îndeamnă „pacienții” să ducă acest document la medicul lor și să ceară să li se prescrie o vizită în Suedia, scrie BBC.
„Este curios să vezi cum Visit Sweden încearcă să îmbine stereotipurile suedeze cu concluziile reale bazate pe cercetări”, spune Leonardo. „Cred că faptul că au convins medici calificați să garanteze pentru această „rețetă” este destul de amuzant, mai ales că suedezii înșiși iau foarte în serios recomandările medicilor!”
